קישור ממומן – ביהמ"ש המחוזי מנסה להשיב את הסדר על כנו

האם במסגרת פרסום של קישור ממומן במנועי חיפוש (דוגמת "גוגל"), ניתן לעשות שימוש בשמו של המתחרה כ"מילות מפתח"? לאחרונה בית המשפט המחוזי הפך את החלטת בית משפט השלום בעניין, וקבע כי התשובה היא חיובית.

רקע

העולם הווירטואלי מזמן לחברות מסחריות, כמו גם לבתי המשפט, שאלות ואתגרים חדשים. האינטרנט מעלה שאלות דוגמת האם יש להחיל באותו מרחב ווירטואלי את אותם כללים ונורמות אשר הכרנו עד עתה, בעולם הפיזי, ה"טרום-ווירטואלי". במאמר שלפנינו נציג דוגמה קלאסית למקרה בו בית המשפט מבצע היקש בין שני העולמות, ובוחר להחיל את אותם כללים ונורמות גם במרחב הווירטואלי, ובמקרה דנן – לעניין פרסום באינטרנט.

עובדות המקרה והחלטת בית משפט השלום

חברת "פרופורציה" וד"ר דב קליין הנם שני שחקנים מוכרים בתחום הכירורגיה הפלסטית בישראל. במקרה הנדון, רכשה חברת "פרופורציה" את מלות החיפוש "ד"ר קליין" (על הטותיהן) בתור מלות חיפוש (keywords) ב"גוגל", כך שהקלדת שמו של ד"ר קליין הובילה להופעת מודעת פרסום ממומנת של "פרופורציה", הלא היא החברה המתחרה. עקב כך, תבע ד"ר קליין הן את "פרופורציה" והן את חברת "גוגל" (על חברותיה הקשורות) – וזכה בפיצוי.

בית משפט השלום[1] פסק לטובתו של ד"ר קליין, בנימוק לפיו ראה בנסיבות הנ"ל פגיעה בחוק יסוד: כבוד האדם וחירותו, ופגיעה בהוראות חוק הגנת הפרטיות, תשמ"א-1981. דהיינו, בית המשפט החליט שלא להתמודד עם הסוגיות הקשורות להפרת קניין רוחני באינטרנט, אלא להישאר בגזרה המתייחסת לשימוש בשמו של אדם פרטי. הבעייתיות אשר עלתה מפסק הדין נגעה לעובדה כי להבדיל מהמקרה של ד"ר קליין, במקרים בהם שם העסק איננו שם פרטי של אדם (לדוגמא "אמריקן לייזר"), אזי לכאורה אין מניעה לבצע שימוש בשם העסק על ידי מתחרים.

בהקשר זה מעניין לציין כי במאמר אשר פרסמנו לא מכבר באתר זה[2], הבענו דעתנו כי נימוקי פסק הדין מובילים לתוצאות בעייתיות ואף לאנומליה, בכך שהם מעניקים יתרון לעסק הנושא את שמו של אדם פרטי, לעומתעסק שאינו נושא שם פרטי. ואכן, הן חברת "פרופורציה" והן חברת "גוגל" החליטו לערער על תוצאות פסק הדין של בית המשפט השלום בפני בית המשפט המחוזי.

הדיון בבית המשפט המחוזי

בית המשפט המחוזי (מפי כבוד השופט גינת) בחר להזכיר את פסק-הדין הידוע בעניין מתאים לי[3], שלא ראה פסול בשימוש במלת מפתח, גם אם זו מהווה סימן מסחר של החברה המתחרה. השופט גינת תמה מדוע לא הוחלה הלכת "מתאים לי" במקרה דנן, שכן, גם אם מדובר בשמו של אדם – הרי ששם זה הפך לסימן המסחרי שלו, וכך יש לראותו. השופט גינת הוסיף וציין כי אף חלק הארי של הפסיקה בעולם הרחב – תומך בעמדה זו.

השופט גינת מבצע היקש בין העולם הווירטואלי לבין חיי המסחר ה"טרום-ווירטואליים", ומגיע למסקנה לפיה ניתן להשוות את נסיבות המקרה שלפניו למקרה בו פלוני פותח עסק מתחרה בסמוך למקום בו כבר קיים עסק מצליח באותו תחום, והצלחתו באה למעשה בעקבות השקעתו של העסק הראשון – ואינו רואה בכך פסול כלשהו. שהרי, מציין השופט, המודעה הממומנת של "פרופורציה" אינה מטעה, אינה כוללת את שמו של התובע, ואינה מציינת מידע כלשהו הקשור אליו. משכך, מגיע השופט למסקנה כי ד"ר קליין אינו זכאי למנוע את רכישת שמו כמילות חיפוש.

סיכום ומסקנות

החלטתו דלעיל של בית המשפט המחוזי למעשה משיבה את הסדר על כנו, בכך שהיא חוזרת ומאשרת את ההלכה שיצאה תחת אותו בית משפט בפרשת "מתאים לי"[4], ומוסיפה ומבהירה כי אין לבצע הבחנה והענקת יתרון לעסק הנושא שם פרטי, על פני עסק שאינו נושא שם פרטי. בכך, לשיטתנו, החלטה זו תורמת לוודאות המשפטית, ולפסיקה המקפלת בתוכה הוגנות והיגיון מסחרי.