כיום, בעידן בו אנו מוקפים מכל עבר במותגים שונים, בחירת סימן מסחר היא עניין משמעותי שאין להקל ראש בחשיבותו. סימן המסחר מסייע בין היתר ליצרן לשמור על המוניטין ועל אסטרטגיית הבידול שלו, וכן מסייע לצרכן להבחין בין המוצרים או השירותים של החברות השונות, ובכך לצמצם את פוטנציאל ההטעיה. בין הסוגיות השונות העולות מתוך הליך בחירת סימן המסחר, בחרנו להתמקד במאמר דנן בשאלת ההבחנה בין הסיווגים השונים ובהיקף ההגנה הנגזר מכך, תוך התייחסות לדוקטרינת "סימן מסחר מוכר היטב".
מבוא
אחד העניינים העומדים לנגד עיניה של חברה בתחילת דרכה, הוא גיבוש זהות מסחרית-שיווקית, אשר נעשה בין היתר ע"י אימוץ סימן מסחר. סימן המסחר משיג למעשה 2 תועלות עיקריות: עבור היצרן או נותן השירותים, מאפשר הסימן לשמור על המוניטין אותו בנה בהשקעה ניכרת, ובכך אף תורם לאסטרטגיית הבידול שלו. מן הצד השני של המתרס – עבור הצרכן, מאפשר הסימן לזהות בקלות מוצר או שירות שלמד להכיר ולהעדיף, ובכך גם מגן עליו מפני הטעייה ביחס למוצרים או שירותים אחרים.
לשם המחשה, כאשר צרכן מבחין במוצר של "Coca-Cola" או של "Nike", הוא מבצע באופן מיידי את הקישור בין סימן המסחר למוצר, לטיבו, ולמוניטין הקשור עמו. דהיינו, הודות לסימן המסחר, אין החברה נדרשת להציג ולהוכיח בפני הצרכן בכל פעם מחדש, את טיב מוצריה והמוניטין שרכשה. משכך, אין להקל ראש בעניין בחירת סימן מסחר וביסוסו בתודעתו של הצרכן.
האם סימן המסחר באמת "תפוס"?
כאשר חברה או יזמים הנמצאים בתחילת דרכם מבקשים לבחור בסימן מסחר אשר ייצג את פני המיזם העסקי או החברה, עומדים לנגד עיניהם שיקולים שונים, לדוגמה: האם סימן המסחר מושך את עיני הצרכן (באם הוא מעוצב), האם הוא קליט, האם יש בו כדי להעיד על עסקי החברה, ושאלה נוספת – האם סימן המסחר כבר "תפוס"? דהיינו, האם סימן דומה או זהה כבר רשום בפנקס סימני המסחר?
שאלת סימן מסחר "דומה או זהה" הנה קרדינאלית, בפרט בשלב מקדמי של הקמת מיזם או חברה, שהרי ההמלצה ברוב המקרים היא להימנע כבר בתחילת הדרך מעימותים ומתביעות משפטיות, בטרם ציבור הצרכנים הספיק להכיר את סימן המסחר. יחד עם זאת, יש לתת את הדעת לשאלה האם אותו סימן מסחר, אשר כבר נרשם ע"י צד שלישי – נרשם עבור אותו סיווג (הגדר) שמבקשת החברה הצעירה לרשום.
ובמה דברים אמורים? עפ"י תקנות סימני המסחר, 1940, במסגרת בקשה לרישום סימן מסחר בפנקס סימני המסחר, יש להגדיר מראש עבור אילו סוגי טובין או שירותים מבוקש לרשום את הסימן. כך, ההגנה המוקנית לסימן המסחר חלה ביחס לאותם טובין או שירותים שהגדיר המבקש בבקשתו, אשר אושרו בסופו של יום ע"י רשם סימני המסחר. כפועל יוצא, אין מניעה, לכאורה, לצד שלישי לרשום סימן מסחר דומה או זהה, עבור טובין או שירותים אחרים. כאשר מיישמים רעיון זה ביחס למקרה של החברה הצעירה המבקשת לרשום סימן מסחר – נוכל לומר כי במידה והחברה מבקשת לרשום את סימנה בתחום ההלבשה וההנעלה, שעה שקיים סימן דומה או זהה בתחום שירותי מחשוב – הרי שעל פניו, היא לא תהיה מנועה מלעשות כן.
סימן מסחר מוכר היטב
על אף האמור לעיל, אחד המצבים בהם תהיה החברה מנועה מלרשום סימן מסחר דומה או זהה בסיווג שונה מזה אשר כבר רשום בפנקס סימני המסחר, הוא במקרה של סימן מסחר מוכר היטב (Well-Known Mark). עפ"י פקודת סימני מסחר [נוסח חדש], תשל"ב-1972 ("הפקודה"), סימן הדומה עד כדי להטעות לסימן מסחר מוכר היטב הרשום בישראל, אינו אפשרי, אף ביחס למוצרים או שירותים שאינם מאותו סיווג. ואם נבקש ליישם זאת למקרה החברה הצעירה בדוגמה דלעיל – באם זו תבקש לרשום לדוגמה את הסימן "Nike" עבור שירותי מחשוב, כאשר הסימן המוכר היטב "Nike" כבר רשום בפנקס סימני המסחר תחת סיווג אחר (לדוגמה, מוצרי הלבשה אתלטיים) – היא תהיה מנועה מכך. נציין בהקשר זה, כי לפי הוראות הפקודה, באם הסימן "Nike" כלל לא היה רשום בארץ, חברות אחרות עדיין היו מנועות מרישום סימנה אולם רק ביחס לאותם סיווגים בהם היא פועלת.
יש להדגיש, כי לא בנקל יזכה סימן מסחר בתואר "מוכר היטב", שהרי טענה לפיה סימן הפך מוכר היטב בישראל, טעונה הוכחה באמצעות ראיות מוצקות, כגון סקרים או שאלונים. דוגמה אחת מיני רבות לעניין זה התפרסמה לאחרונה, בהחלטת רשם סימני המסחר במסגרת דיון בהתנגדות לרישום סימן מסחר מס' 219021 אגודת הכורמים הקואופרטיבית של יקבי ראשון לציון וזכרון יעקב בע"מ נ' פרסום אינטראקטיבי בע"מ. הסימן נשוא ההתנגדות היה "שאפו הנבחרים בישראל Selected צימרים * אחוזות יוקרה * מלונות בוטיק", אשר היה מבוקש לרישום ביחס ל"שיווק, קידום מכירות ופרסום של תיירות ונופש בארץ לרבות באינטרנט און ליין ובמדיה הכתובה". את ההתנגדות הגישה אגודת הכורמים כאמור, אשר לזכותה רשומים בין היתר הסימנים המסחריים "יקבי כרמל" ו-"Selected" בסיווג – יינות. הלה טענה כי סימנה "Selected" הנו סימן מסחר מוכר היטב, וכי סימן המבקשת הנו דומה עד כדי הטעייה לסימנה, ומשכך, יש לדחות את בקשת המבקשת לרישום הסימן המבוקש, אף ביחס לסיווג אחר. רשם סימני המסחר פסק כי המתנגדת לא הצליחה לבסס את טענתה לעניין היות סימנה "Selected" מוכר היטב, וכן לא הצליחה לבסס את יתר התנאים הדרושים לכך שיהיה באפשרותה למנוע מהמבקשת לרשום את הסימן המבוקש, תחת סיווג אחר. בין היתר, לא הצליחה המתנגדת להוכיח כי השימוש בסימן בסחורות שאינן מאותו סיווג (הגדר) עלול להצביע על קשר עימה, וכי היא עלולה להיפגע משימוש כאמור בסימן.
סיכום
כאמור, רישום סימן מסחר הנו נדבך משמעותי במסגרת פעילותה של חברה מסחרית, וחשוב להכיר את הדינים החלים בעניין זה, על מנת לבחור באופן מושכל בסימן מסחר אשר ייצג את פני החברה בפני קהל לקוחותיה. עינינו הרואות, כי ככלל, הדין מאפשר רישום סימן שהנו דומה לסימן מסחר רשום, באם הסימן החדש מבוקש ביחס למוצרים או שירותים בהגדר שונה. יחד עם זאת, יש לנקוט משנה זהירות מפני רישום סימן מסחר אשר הנו דומה לסימן מסחר שעלול להיחשב כמוכר היטב, תחת אותו סיווג.